推动我省网红健康有序发展对策建议

宋 爽 李 楠 张丽颖 孙 娜

随着网络信息技术的迅猛发展与普及，自媒体作为一种新型传播主体在对传统媒体进行颠覆性变革和改造的同时，也催生出大量依托互联网载体生长的群体及文化，网红正是这类多元群体中脱颖而出、极具代表的特色群体。2020年8月，为进一步推动我省电商直播等新业态快速健康发展，提质网红经济，促进网络消费，辽宁省商务厅出台《关于推动电商直播提质网红经济促进网络消费的指导意见》。省文化和旅游厅于今年出台《辽宁省“十四五”公共文化体系建设规划》中，明确提出要培育一批优秀的“乡村网红”，从而推介乡村文化和旅游资源，引领乡风文明建设。在网红及网红经济发展过程中，网红者自身的特质在互联网作用下不断被放大，受众群体不断扩大，加之强大的互联网空间和资本青睐，网民言论、传播途径、资本积累等因素使得当前的网红发展出现诸多问题。为推动我省网红健康有序发展，需要在网络媒介环境视角下，从网红者、网络推手、新媒体以及受众心理需求等综合因素作用下厘清问题成因，做好我省网红健康有序发展策略探讨。

一、网红发展特点、影响与未来趋势

（一）网红发展特点。目前，网红的发展呈现媒体化、多元化、大众化、经济化、产业化的显著特征。视频、音频、图文的全媒体融合形式及实时直播，已成为仅次于电视节目的高度媒体化大众传播形式。在该形式下，个人传播的塑造力和影响力更快，网红者越发具有高度媒体化特征。

网络平台竞争力驱使平台必须依靠抢占粉丝人群以强化市场占有率，这使得平台内容类别不断扩充，在众多领域内都出现网红者，已涉及大众生活的方方面面，呈现多元化特征。

随着网络平台之间的不断竞争、展示类别的不断扩充、越来越低的操作门槛，使得越来越多的人开始加入网络平台交互的行列。加之移动互联网发展和智能手机普及，中、小学生也慢慢开始成为平台活动的主要观众。由于受众面的扩大，网红者越发具有大众化特征。

网络平台的兴起离不开资本的追捧和生产人数的攀升。网红作为网络平台内容的生产者和传播者，是网络平台兴盛的首要一环。网红者与所在平台的经济关系有着内在联系和外在依托。从关注个人成名到成名之后如何把流量变现是网红得以发展的必经之路，也是从“网红”向“网红经济”飙升的内在规律，呈现明显、迅猛的经济化特征。

网红产业是网红经济带动下的产物。网红商品、网红食品、网红店铺，都具有区域性和资源性特点。依托网红经济势头，定准自身特色，把握产业脉搏，通过实施因地制宜的产业政策，具有带动当地经济发展、带动上下游产业链完善发展的巨大可能，对特色产业发展大有可为。

（二）网红发展的影响。网红的迅猛发展势必会给社会、经济、人文、科技带来极大的正面影响。例如，原创短视频达人“papi酱”、模特电商张大奕、网游解说小智，这些当年的网红新秀们的共性体现为皆是草根，依靠内容生产完成原始积累，依靠优质内容生产获得良好经济效益，具备持续内容生产能力，皆为各自领域的领军人物，拥有大量追随者和效仿者，具有典型性和代表性。网红的井喷式发展是商业新路径上的一种突破，也是民众文化得以发展的一种表现，更是互联网经济场域中不容小觑的群体力量。此外，网络科技发展带动了网红发展；反之，网红发展也进一步促进了网络科技的升级，甚至在客观上有可能改变网络科技发展的方向。

（三）网红的未来趋势。从2016年至今的五年间发展来看，新媒体已完成从UGC到PUGC的转变，完成从“单一直播”到“营销宣传+直播”的社交媒体场景化、网络环境消费场景化的转变，它的发展与新媒体环境的多元化发展密切相关，不难窥见“网红”的发展趋势对新媒体发展具有很大启示与影响。今后优质原创的内容生产必将成为未来网红市场中稀缺的资源而备受追捧，颜值经济将会逐渐被个性化和趣味性所取代，网红将朝着更加脸谱化的趋势发展，人格化的传播模式无疑是适应舆论场变化的新路径。

二、网红发展现存问题

目前舆论对“网红”现象及发展的负面评价多表现在“网红群体鱼龙混杂”“网络直播内容乱象横生”“操作生产门槛太低”“后台监管机制不足”。“庸俗乏味”“哗众取宠”“有伤风化”等词语成为一部分网红新人的贴身标签。“网红”存在至今必然有其合理性，但长期以来的进化和变革，弊端在所难免。所存问题主要表现在内容生产、受众心理、平台管理三个层面上。

（一）网红进行内容生产主要包括事先制定的和实时两种。目前问题出现在内容价值性、形式规范性、主体自律性上的严重缺失。对生产内容定位模糊扭曲，欠缺才华展示的条件，不具备常规的表达能力和方法，不具备对自我形象的合适把控，欠缺对素养的自我培养。这就出现一些靠颜值，无才情，仅通过与粉丝进行枯燥的聊天来产出内容，根据粉丝反馈内容进行毫无意义的即兴表达。

（二）网红数量和类别的爆发式增长与受众心理有密切关系。逆袭心理、从众心理、窥私心理、渴望发声都是广大网民面对网络空间所表现出的显著心理特征。

首先，大众对小人物成功逆袭的认同，以填补自身同为草根心理上的空缺和落差。其次，网络信息的快速迭代导致大众越发难以决定自己所关注和了解的事物，被他人推荐的话题和人物轻易占据，产生极大的从众效应。再次，许多网红行为举止严重污染网络生态环境，对此鲜有网友抨击，反而追捧，暴露了人们的窥私心理，使得不良网红者可以堂而皇之地在网络里大行其道。第四，人们对传统媒体难以进行参与和评价的这一事实，却能够在新媒体交互中得以实现。许多网红抓住网民渴望发声的心愿，选择用品质不高的聊天互动形式来完成生产内容。

（三）对于网络平台服务管理层面的问题，在当前确保网络后台对每日巨大的媒体活动量逐一进行严格监管是不切实际的。网络平台对网民产出内容类别监管程度受到严峻的考验，对直播门槛的监管程度也同样受到舆论质疑，所引发的热议更涉及到网民素养问题、网络环境问题、违规处罚机制问题等。

三、促进“网红”健康有序发展、加强规范化管理的对策建议

“网红”健康有序发展规划方略应从当前的空缺和落差展开切入，必须本着坚持强化综合监管，规范网红生产行为，健全完善法律规定、行政监管、个体自律的监管体系，强化网红生产的软硬约束，促进网红经济规范发展。

（一）政府介入专项整治工作

网络经济是未来社会经济发展的生力军，网络平台又是网红活跃的重要区域，政府职能必须介入全国范围内的网络平台专项整治工作中，强化网络直播平台管理，依法打击利用网络直播平台进行各种违法违规行为。互联网管理部门应该监督甚至联合各网络直播平台协会制定网络直播人员的准入门槛，实行注册制。按城市地区划片进行全面检查网络平台安全管理制度措施的落实情况，依法查处并清理各类传播违法信息的账号、房间、频道，对群众举报、反映的网红进行逐一查处，对涉嫌不良操作行为的网红应给与严惩。同时，政府必须对网络平台加强日常督导，使其履行法定责任与义务，推进网民注册登记管理、网红主播实名制等管理制度，对平台不良环境诱因仔细排查，协同网络平台建立违规处置的联动机制，从而促进网红群体的正向发展。同时，国家应尽快出台面向网络平台运营管理的法律规定，使网络平台的日常审查与监管能够有法所依。

（二）加大平台自治力度

目前，针对网络平台的法律规定未明，网络人群巨大，审查与检测的范围有限，对视频内容的监管难以实施。在此情况下，平台内部的自治管理就变得至关重要。平台必须提高准入标准，完善内容审核和诚信评价机制。直播平台应该迅速出台全面的“直播间违规管理条例”、“主播自律公约”，对网红主播的着装、行为、户外直播进行详细的规定，将每个直播间设立分值并实行扣分制，超过扣分底限则封停直播间。建立网红主播档案，网红扣分则直接记入档案，并设立网红打分通道，分值直接与薪金相挂钩。通过内部优化的方式进行平台自治，坚决打击依靠涉黄圈粉从而寻求变现等现象的出现。必须建立层级的监管体系，网红、网民监管责任方为网络平台，平台方则对政府管理部门负责，做好监管情况的汇报工作。

（三）督促网红自我规范

相关管理部门与各大网络平台应该出台相应的法律法规，积极监督网红和网民加强自我规范，通过后台定期回访、书信监督、问卷调查、违规处罚制度公约签订、网红素养培训等硬性要求，警示网红、网民日常行为，强化遵守国家各项法律法规的意识，树立积极配合平台常规化管理风尚，在平台内部监管过程中正确引导网红、网民群体，提倡正确价值观，讲规矩、守底线、行操守、重法律。对于违规操作者进行整改警告，对不配合者必须给与坚决的打击，绝不姑息。制定硬性的处罚机制必须起到对巨大网络人群的制约作用，长此以往才可形成良好的自我行为规范，养成健康正向的意识和习惯，从而发挥网红和平台更大的社会效益。

（四）培养正能量网红群体

要深入了解网红的演变规律，预防负面网红所带来的对主流意识形态的冲击与颠覆。政府应该推出更多的正能量网红来冲销负面网红的低俗影响，尽可能多地占据网络空间。通过适当的引导让网民变得更加理性与成熟，引导他们去接受、认可那些有内涵、有创造力的正向网红。鼓励风投资本去投资扶持那些有内容、有战略意义的网红，摒弃那些只靠一时搏眼球博出位，在短期造成轰动效应的网红。经过一定时间的优胜劣汰之后，一定是有眼光、有战略的资本才会走得更远，从而主导网红经济的主流规则。

（五）网红内容生产的持续推进

在这个众声喧哗、信息爆炸的年代，新闻带来的热度转瞬即逝，受众的思维也变得碎片化、断裂化。能够在信息流急速涌动的网络空间中保持持久影响力的，没有天上掉下的馅饼，只有苦心经营的成果。红一阵子，搞笑夸张的动作、超乎正常思维的雷人语录可以做到，但是要想红久，则需要持续的信息输送与网络曝光。用新的内容，为人们塑造新的生活图景与想象，用创造性的思维推出更多的引导大众积极向上的内容，才是我们最想看到的。这样的网红，也才是这个物质充裕的时代真正值得崇拜的偶像。

（六）建立新常态下的网红经济管理机制

构建经济新常态下的管理机制是网红得以顺畅健康发展的重中之重。网红经济管理机制在经历了一个时期的迅猛发展后，必然要进入一个与以往完全不同的状态，且这种状态需要持续相当长的一段时间，即结束以急速增长为特点的粗放型发展方式，进而转为强调质量和创新的集约型发展方式。对此，网红经济的新管理结构要不断优化升级，从以往要素驱动、资本驱动转为创新驱动，重视网络行为规范，加大网民信息的审查力度，阻截不良风气的传播途径，做好网络内外、上下的管控工作。

作者单位：

       宋 爽   中共辽宁省委党校中国特色社会主义理论体系研究中心、中共辽宁省委党校科学社会主义教研部（政治学教研部）教授

       李 楠   沈阳建筑大学艺术设计学院副教授

      张丽颖  辽宁现代服务职业技术学院副教授、高级工程师

       孙 娜    辽宁省经济体制改革研究会秘书长